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价格不再“耍酒疯”白酒业用力挤泡沫

酒类市场正在经历深度调整 白酒价值理性回归,走向大众化民酒化。 

 浏河源基酒

 本报讯(记者 谭琳静)“神州大地,千里反腐,万里抓嫖……看酒吧,喝酒之辈,小心低调。名酒名烟难销,引无数商人竞折腰。惜五粮泸洲,风光不再,郎汾古井,已然滞销。一代名酒,飞天茅台,老板日夜思营销……”这两日,这首《沁园春·宴》在微信朋友圈、各大QQ群、短信息中竞相转发。昨日,做了18年酒生意的黄水奇也收到了这条短信,“这描述的酒业现状并不夸张。”不过,他认为,寒冬之后必有春天,在这场深度的挤泡沫运动中,那些能正视现状、积极调整的酒商将在洗牌中胜出。

  挤泡沫   无数商人竞折腰

 

  过完年回到长沙星沙上班,华致酒行的曹津发现,周围很多经销名酒的门店打出了“转让”的广告。而在她工作的酒行,也将战略调整为主推质优价廉的酒。

 

  “以前设在长沙一些写字楼的名酒办事处也悄悄撤了不少。”成人网站有限公司董事长黄水奇也注意到市场的变化,“以前他们主要都是走特殊渠道的。”众所周知的是,所谓“特殊渠道”,主要指政府、事业单位的大宗采购。

 

  黄水奇还惊讶地发现,最近公司的新年招聘中,前来应聘的很多都是从五粮液、茅台等高端名酒经销体系中出来的营销人才,“一下子就有收编‘中央军’的感觉!”黄水奇在高桥主要经营中档价位的酒,“我迎来了市场机会!”

 

  在2012年之前,酒业唯茅台、五粮液等高档名酒马首是瞻。如今,在千元白酒极度疲软的状态下,很多经销商因库存和资金压力,纷纷“叛逃”了。

 

  很多人还记得几年前的53度茅台,价格从2006年的380元、2007年的570元、2010年的突破千元,随后吹气球一样涨到了2380元。“那时酒市有个怪圈,就是‘酒越贵、越涨价越卖得好’。”黄水奇说,以前市场的主流消费心理是,酒代表着送礼的面子。酒厂很狂热,砸大量的钱用于炒作伪故事、伪文化,用在包装上的心思远胜于酒本身的质量,将酒当成奢侈品卖;资本也很狂热,对酒的附加值期待很高,对这种风气推波助澜;而一些有门路的金主也开始投机囤货,“对于一些名酒,一些人用上亿资金、几千万资金去囤都不奇怪。”

 

  曾在长沙代理过茅台的张洋对几年前的印象深刻:“前两年,批发价1800/瓶,还要找关系批条子,都拿不到货。”而今年,他身边一些囤酒的朋友纷纷开始亏本抛售。

 

  大洗牌  利益网络大调整

 

  “反腐政策就如同一根针,轻轻一刺,白酒泡沫就破了。”多位受访的业内人士认为,这其实是好事,酒市迎来了健康发展机遇,在这场洗牌运动中,市场的作用将得以真正发挥。

 

  在眼下这场洗牌运动中,过去传统的利益分配体系正在改变。行业规则是,过去,按照白酒代理的通常做法,一般会设三级经销商。每级经销商都要在出厂价基础上加20%左右的利润,商超等最终渠道再加17%,等卖到消费者手上,价格已经比出厂价高了几倍。而现在,各大酒厂都在调整自己的经销网络,如利用电商渠道,或者减少几级代理,从厂家直接面对消费者,节约渠道推广成本。

 

  记者注意到,在这场调整中,表现出色的反而是船小好调头的一些酒厂。比如江小白、炸弹二锅头等,他们以创新的营销思路、创新的包装和创意的喝法,在这个寒冷的白酒冬天绽放青春暖意。以炸弹二锅头为例,从包装上看,简约的圆柱玻璃瓶,夺目却不繁杂的商标,一切回归到白酒作为食品、作为“喝”的属性,与过去传统白酒包装动不动体现儒学、权力、尊贵等属性的包装,形成鲜明对比。“这很容易让年轻消费者感到亲切。”业内人士认为,这些曾基于白酒“送礼”属性的包装,在白酒食品价值回归的今天,显得已经不合时宜。

 

  厂商们在积极唤起消费者的尝试欲望。炸弹二锅头在推广时,创新了很多好玩的喝法,比如,橙汁加二锅头,取名叫“发条橙子”;椰汁加二锅头,取名叫“燃情之夏”,这些创意引爆消费新潮。

 

  更务实  向庆丰小笼包学习

 

  “俱往矣,满汉全席,输给庆丰小笼包。”为什么满汉全席会输给庆丰小笼包?消费者李先生评价说,庆丰现象除了名人效应外,它的风靡主要是因为它是一种平民消费,市民都能够消费得起。“而我们的白酒,却一向价格虚高,畸形发展。”

 

  40多岁的老孟是长沙资深酒类收藏玩家,几十年来品酒无数。218日的一个酒友聚会上,他就直言不讳地向记者表示:“幸好国家调整及时,否则那些高端白酒继续玩下去,中国的白酒业迟早会完蛋。”

 

  “以40度以上的烈酒为例,国外顶级的烈酒人头马VSOP、轩尼诗VSOP、XO,除了个别的收藏品,一般进入流通市场用于喝的,价格折合成人民币也就不到一千元,而我们一些二、三线品牌白酒,却动不动就标出一两千元的价格。”他认为,随着国内消费的成熟、理性,加之有更多选择机会,在同等品质下,即使没有政策的强力介入,靠炒作而抬高身价的酒终将被市场抛弃。

 

  事实上,在这场酒类市场深度调整中,洋酒们确实也在抢占这难得的机遇,积极发力,培育更多忠实消费者。据保乐利加湖南区域工作人员张洋介绍,像人头马、轩尼诗这样的知名烈酒,这两年还有可能进一步降低价格,而更多几百元价位的优质洋酒将涌入国内市场,“就目前而言,广州酒类市场上,洋酒、红酒、白酒已经三足鼎立,各占三分之一市场。我们湖南的酒类市场也正在朝此方向发展。” 

 

本文来源于长沙晚报

 

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点击次数:  更新时间:2014-02-21 16:37:22  【打印此页】  【关闭

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